オウンドメディアでのペルソナ設計の作り方を3ステップで解説！｜マイセレのマーケティングコラム

ひとつでも当てはまったなら、この記事が役に立ちます。 オウンドメディアのペルソナ設計とは、読んでほしい相手を「自社にとって意味のある条件」で人物像まで落とし込む作業です。

つまり、年齢や職業を並べる作業ではありません。 手順は3ステップ、違いはBtoBとBtoC、費用の判断は自社設計と外注から読めます。

オウンドメディアのペルソナ設計とは？必要性

オウンドメディアのペルソナ設計とは、記事を読んでほしい相手を具体的な人物像として定義する作業です。 年齢や職業といった属性だけでなく、悩み・意思決定の立場・予算感まで踏み込んで定義します。 なぜならKWを決めて記事を書くだけでは、誰の何を解決する記事かが曖昧になりがちだからです。

ペルソナが曖昧なまま記事を量産すると、読まれても問い合わせにつながらない状態が続きます。

ペルソナがないと起きる3つの弊害

ペルソナを決めずに記事を作ると、①訴求の焦点がぼやける②競合と同じ一般論で終わる③CVにつながらない、の3つの弊害が起きます。 というのも書き手が「誰の悩みを解決する記事か」を意識できないまま執筆に入るからです。 検索意図は満たしていても、行動を促す一文が誰にも刺さらない記事になります。

たとえば同じ「オウンドメディア 効果」というKWでも、経営者向けと現場担当者向けでは、知りたい答えの深さも見せるべき数字も変わります。 ペルソナが曖昧だと、この使い分けができず、当たり障りのない解説記事で終わってしまいます。 読まれる記事と、問い合わせにつながる記事の差は、ここで生まれます。

検索エンジンだけでなく、生成AIが記事を要約・引用する場面でも、誰の悩みに答えた記事かが曖昧だと選ばれにくくなります。 記事を量産する前に、まずペルソナという「共通の物差し」をチームで持つことが、遠回りのようで一番の近道です。

なお検索エンジン側も、順位を狙うためではなく人のために作られたコンテンツを評価すると明言しています。 判断の物差しはGoogle検索セントラルの「ユーザーを第一に考えたコンテンツの作成」で公開されています。

ターゲットとの違い

ペルソナとターゲットは、ターゲットが「層」を指すのに対し、ペルソナは「1人の具体的な人物像」を指す点が違います。 ターゲットは「社員10〜100名の企業のマーケティング責任者」のような集合の切り取りです。 一方でペルソナは、その中の1人を日々の業務まで想像できる解像度まで具体化した人物像です。

たとえば「中小企業の経営者」というターゲット設定だけでは、記事のトーンも事例の選び方も決まりません。 「SEO会社に3年委託しているが、順位は上がっても問い合わせが増えず、次の一手に迷っている事業責任者」まで具体化します。 そこまで踏み込んで初めて、書くべき見出しと事例が絞り込めます。

そのためターゲットで対象を絞り、ペルソナで書き方を決める、という役割分担で捉えてください。 この役割分担を混同すると、ターゲット設定だけで満足してしまい、次の章で説明する条件化のステップに進めなくなります。

自社が刺さる相手を条件化する3ステップ

自社が刺さる相手を条件化するには、3つのステップで進めます。 ①主条件から悩みを特定する②決裁者属性から役職・意思決定プロセスを設定する③規模目安から予算感・体制の悩みを設定する、の順です。 年齢・性別のような一般的な属性を並べる前に、自社にとって意味のある条件を先に固めるためです。

マイセレでは、この3ステップを実際のペルソナ設計プロセスとして使っています。

ステップ1 主条件から悩みを特定する

ステップ1は、「どんな状態の相手か」という主条件を、検索者本人の言葉に翻訳することです。 なぜなら主条件を決めずに書き始めると、記事が誰の状況にも当てはまる一般論になるからです。 自社の場合、主条件は「サイトはあるのに、そこから問い合わせが増えていない会社」です。

これを検索者の言葉に翻訳すると、「アクセスはあるのに問い合わせに繋がらない」「記事を書いても手応えがない」という悩みになります。 記事の導入や見出しは、この翻訳した悩みの言葉と一致させます。 だからこそ主条件の候補が複数思い浮かぶ場合は、実際の商談や問い合わせで一番多く聞く言葉を優先してください。

自社の強みとやり方については、オウンドメディア運用代行のページでも詳しく紹介しています。

ステップ2 決裁者属性から役職や意思決定プロセスを設定する

ステップ2は、誰が最終判断をする役職かによって、刺さる訴求を変えることです。 というのも決裁者の立場が違えば、コスト重視か成果の再現性重視かという判断基準そのものが変わるからです。

自社の場合、決裁者その施策や契約を最終的に「やる」と判断できる人のことです。担当者止まりの相談では話が前に進みません。属性は「代表・事業責任者・マーケティング責任者」の3層です。 たとえば代表が決裁者なら、投資対効果の全体像を短く示す書き方が響きます。

マーケティング責任者が決裁者なら、実行プロセスの再現性や社内への説明のしやすさが響きます。 したがって同じ悩みでも、決裁者の立場によって見せる情報の順番を変える意識を持ってください。 決裁者が複数階層にまたがる場合は、最初に読む人（現場担当者）と最終判断する人（上長）の両方を意識して書き分けます。

ステップ3 規模目安から予算感や体制の悩みを設定する

ステップ3は、企業規模から、内製化と外注のどちらに悩んでいるかを推測することです。 なぜなら規模によって、抱えている体制の悩みの種類が変わるからです。 自社の場合、規模目安は「社員10〜100名（年商5〜50億相当）」です。

この規模は、専任の担当者を置くには小さいものの、外注に丸投げするには判断者が社内に近いという中間層特有の悩みを持ちます。 記事では、この「内製化と外注の狭間」に触れると、読者は自分ごととして読み進めます。

規模が変われば悩みの中身も変わるため、自社の主力顧客層の規模感を必ず確認してから条件に落とし込んでください。 3つのステップを通すと、年齢や性別だけの属性設定より、具体的で自社に刺さる条件が浮かび上がります。

ステップ	問いかけ	自社の条件化の例
1 主条件	どんな状態の相手か	サイトはあるのに問い合わせが増えていない
2 決裁者属性	誰が最終判断するか	代表・事業責任者・マーケティング責任者
3 規模目安	体制の悩みは何か	社員10〜100名（内製化と外注の狭間）

具体的な人物像に落とし込む項目設定

3ステップで条件を固めたら、属性・心理・行動の3分類で、1人の具体的な人物像に落とし込みます。 というのも条件だけでは、まだ記事の書き方までは決まらないからです。 3分類に整理すると、見出しの立て方や事例の選び方が具体的に判断できるようになります。

属性（役職や意思決定への関わり方）

属性の項目は、役職・意思決定への関わり方・過去の発注経験を設定します。 なぜなら役職が分かれば、記事で使う言葉の専門度と説明の粒度が決まるからです。 「代表が単独で決裁するのか、マーケ責任者が稟議を通すのか」まで書き出しておきます。

過去に外注経験があるかどうかも、記事で「初めて外注する不安」に触れるべきかの判断材料になります。

心理（悩みや検索時の心理状態）

心理の項目は、今どんな悩みを抱え、検索した瞬間にどんな心理状態かを言語化することです。 というのも検索キーワードの裏には、必ず感情や焦りが隠れているからです。 「このままでは今期の目標が達成できないという焦り」まで書けると、導入文の共感がぶれなくなります。

心理状態が分かれば、記事のトーンを煽り気味にするか、落ち着いて寄り添うトーンにするかも判断できます。

行動（情報収集や比較検討の仕方）

行動の項目は、情報収集の手段と、比較検討にかける時間・人数を設定します。 なぜなら行動パターンが分かれば、記事のどこに資料請求や無料診断への導線を置くべきかが判断できるからです。 「1人で3〜4社を比較してから上長に相談する」まで具体化すると、記事内の見せ方に迷いがなくなります。

比較に時間をかけるタイプなら比較表を、即断したいタイプなら結論を先に置く、という書き方の調整もできます。 3つの分類は、どれか1つだけでは機能しません。そのため属性で相手を絞り、心理で言葉を選び、行動で導線を決める、という一連の流れとして扱ってください。

分類	設定する内容	記事に活かす例
属性	役職・意思決定への関わり方・発注経験	専門用語の説明レベルを決める
心理	悩み・検索時の心理状態	導入文の共感の書き方を決める
行動	情報収集の手段・比較検討の時間や人数	CTAや比較表の置き場所を決める

BtoBとBtoCで変わるペルソナ設計の違い

BtoBとBtoCでは、BtoBは決裁プロセスと役割、BtoCは感情や価値観を軸にペルソナを設計する点が変わります。 というのもBtoBは組織としての意思決定、BtoCは個人としての購買判断という構造の違いがあるからです。 同じ「悩みの解決」でも、ペルソナに盛り込む項目の重心が変わります。

BtoB特有の観点（決裁プロセスと役割）

BtoBのペルソナは、1人の担当者だけでなく、稟議に関わる複数の役割を意識して設計します。 なぜならBtoBの購買は、情報収集する担当者と、最終決裁する上長が分かれることが多いからです。 「現場担当者が情報収集し、事業責任者が決裁する」という2段階の関係者像まで書き出しておきます。

BtoC特有の観点（感情や価値観）

BtoCのペルソナは、スペックの比較よりも、感情の動きや価値観を中心に設計します。 というのもBtoCの購買は、最終的には個人の「欲しい」という気持ちで決まることが多いからです。 そのため「価格より、この会社に頼めば安心という気持ちで決めたい」といった感情面の言語化を重視してください。

項目	BtoB	BtoC
意思決定の主体	複数人（担当者＋決裁者）	個人（本人単独が多い）
重視される情報	投資対効果・実績・再現性	感情・価値観・共感
検討期間の目安	数週間〜数か月	即日〜数日
ペルソナで書くべき軸	役職・決裁プロセス	悩み・気持ちの動き

だからこそ自社の商材がBtoBかBtoCかによって、ペルソナシートに書く優先項目そのものを変えてください。 両方の顧客層を持つ場合は、記事ごとにどちらの軸で書くかを先に決めてから執筆に入ると、内容がぶれません。

軸を決めないまま書き始めると、1つの記事の中でBtoB向けの根拠とBtoC向けの感情訴求が混ざります。

結局、どちらの読者にも刺さらない内容になってしまいます。

ちなみに、こうした基本の考え方はGoogle検索セントラルのSEOスターターガイドにもまとまっています。 したがって迷ったときは、自社の判断が公式の指針から外れていないかを確かめてください。

ペルソナ設計でよくある失敗と注意点

ペルソナ設計でよくある失敗は、①属性の記入だけで満足すること②誰にでも当てはまる無難な人物像にすること、の2つです。 なぜならどちらも「作ったこと」自体が目的化し、記事の書き分けに活かされていないケースだからです。 この2つを避けるだけで、ペルソナ設計の実務での使いやすさが大きく変わります。

特に複数人で記事を作るチームほど、この2つの失敗は起きやすくなります。作った人以外がペルソナを見返す機会を、定例の中に組み込んでおくと防ぎやすくなります。

年齢や性別など属性だけで終わらせてしまう

1つ目の失敗は、年齢・性別・職業などの属性欄を埋めただけで満足することです。 というのも属性は人物像の骨格にすぎず、悩みや意思決定の立場までは表現できないからです。 そのため属性シートを作って終わりにせず、必ず3ステップの条件と紐づけてください。

テンプレートの項目を埋めることが目的化すると、記事の見出しに落とし込めないまま形骸化します。

「誰にでも刺さる」ペルソナにしてしまう

2つ目の失敗は、間口を広げすぎて、結局「誰にでも刺さる」曖昧な人物像にしてしまうことです。 なぜなら対象を絞ることへの不安から、条件をぼかしてしまいがちだからです。 自社にとって意味のある条件で絞るほど、記事は刺さる相手により深く届きます。

そのため対象を絞ることは、他の相手を切り捨てることではなく、一番刺さる相手への言葉を鋭くすることだと捉えてください。

自社で設計するか、外注するかの判断基準

自社で設計するか外注するかは、「自社の実データに詳しい人がいるか」と「継続して更新する体制があるか」の2点で判断します。 というのもペルソナ設計は1度作って終わりではなく、実際の問い合わせ内容と照らして更新し続ける作業だからです。 体制がある場合とない場合で、向いているやり方が変わります。

自社で設計できるケース

自社で設計しやすいのは、営業や問い合わせ対応の現場が近く、顧客の生の声を拾える体制がある会社です。 なぜなら実際の問い合わせや商談の記録があれば、想像に頼らず条件を固められるからです。 まずは3ステップのフォーマットに沿って、社内で条件を書き出してみるところから始められます。

営業担当・カスタマーサポートなど顧客と直接話す部署を巻き込んで条件を洗い出すと、1人で考えるより精度の高いペルソナに仕上がります。

外注を検討すべきケースと費用感

外注を検討すべきなのは、顧客データはあっても言語化・条件化する時間や型がない会社です。 というのも自社内で議論すると主観が入りやすく、条件が曖昧なまま止まってしまうことが多いからです。

ペルソナ設計単体の外注費用は数万円台から、記事制作と合わせた運用代行であれば月額の支援費に条件整理の工程として含まれる形が一般的です。 単体で依頼するか、記事制作・戦略設計とまとめて依頼するかによって、費用の見え方も進め方も変わります。

だからこそ自社の状況整理から記事の運用まで任せたい場合は、オウンドメディア戦略設計のページも参考にしてください。

たとえば、同じ「オウンドメディア 効果ない」という悩みでも、決裁者が代表かマーケ責任者かで刺さる回答は変わります。 条件化する手間を惜しむと、記事の本数を増やしても手応えのなさは変わりません。 したがってまずは3ステップの型に沿って、自社にとっての条件を1つずつ言葉にしてみてください。

よくある質問

ペルソナとターゲットの違いは何ですか？

ターゲットという層の中に、複数のペルソナが存在します。 なぜならターゲットは企業規模や役職などの集合で対象を絞る考え方で、ペルソナはその中の1人まで絞り込んだ人物像だからです。

たとえばn＝1、つまり「1人」まで絞ったものがペルソナです。 そのためターゲットで対象を絞り、その中にペルソナを複数置く、という順番で考えてください。

ペルソナ設計はBtoBとBtoCで何が違いますか？

BtoBのほうが難しく、組織構造と業界の理解が要る点が違います。 なぜなら法人が相手だと、実生活の感覚ではなく、会社という組織の構造を踏まえてやりとりを想像する必要があるからです。

さらにBtoBは母数がBtoCより少ない場合が多く、AIに聞くだけでは本質的な理解にたどり着けない可能性が高くなります。 そのため実際の商談や問い合わせで出た言葉を、必ず一次情報として集めてください。

ペルソナ設計はどのくらいの粒度まで作り込むべきですか？

まず「何のために作るのか」を決めると、必要な粒度が決まります。 たとえばちょっとしたSNS投稿なら広くても構いませんが、事業企画ならある程度細かい粒度で作ったほうがいいです。

ただし、ここに時間をかけすぎないでください。 ペルソナは実際のターゲットの方と接触しながらブラッシュアップしていくものなので、運用しながら改善していくのがおすすめです。

ペルソナ設計を外注する場合の費用相場は？

まず「何を外注するのか」を決めてください。 なぜならペルソナ設計だけを頼むのか、戦略設計や記事制作まで含めて頼むのかで、金額が10万円台から120万円ほどまで変わるからです。

ただし費用は、依頼する会社の規模や、狙うターゲット企業によっても大きく変わります。 下の表は各社が公開している料金をもとにした目安として見てください（2026年8月時点）。

依頼先	主な成果物	費用の目安
コンサル会社（戦略設計として）	WEB戦略企画書・KGI/KPI設計書・ペルソナシート	30万〜100万円（簡易な診断のみは10万〜30万円）
コンテンツマーケ会社（設計を単体で）	ペルソナ1〜3名分・カスタマージャーニーマップ（PDFやFigma）	約120万円（簡易版は50万円前後）
SEO会社（記事制作の一環として）	キーワード設計や記事制作に含む形	キーワード設計45万〜70万円／30KW、記事5万〜15万円／本
フリーランス	スポット相談・壁打ちが中心（実作業は自社）	1時間1万〜3万円、月額3万〜20万円

出典は各社の公開情報です。株式会社カプセル、コンマルク、グロップの各ページを参照しています。

そのため見積もりを比べるときは、金額より先に範囲を揃えてください。 「誰にヒアリングするのか」「条件化したあとの記事構成まで含むのか」まで確認すると判断しやすくなります。

ペルソナが古くなったら見直すべきタイミングはいつですか？

少なくとも3か月に1回は振り返ることをおすすめします。 なぜなら今は変化が激しく、少し前に決めた条件がすぐに実態と合わなくなるからです。

そのため主力商材が変わったときや、問い合わせの傾向が変わったと感じたときは、3か月を待たずに見直してください。 見直しのたびに作り直す必要はなく、ずれた条件だけを更新すれば十分です。

まとめ｜オウンドメディア ペルソナ設計は3ステップで条件化する

オウンドメディア ペルソナ設計は、年齢や職業を並べる作業ではなく、自社が刺さる相手を条件化する実務プロセスです。 主条件から悩みを特定し、決裁者属性から意思決定プロセスを設定し、規模目安から予算感や体制の悩みを設定する3ステップで進めます。

そのうえで属性・心理・行動の3項目に落とし込むと、記事の見出しや事例の選び方に迷わなくなります。 BtoBとBtoCでは軸となる観点が異なり、年齢や性別だけの属性設定や「誰にでも刺さる」設計は失敗のもとです。

自社にデータと体制があれば内製で、条件化の時間や型がなければ外注で、それぞれ進め方を選んでください。 そのためどちらを選ぶ場合も、一度作って終わりにせず、定期的に見直す運用まで含めて設計してください。 実際の問い合わせと照らして見直すことが、遠回りに見えて一番の近道です。

だからこそまずは3ステップの型に沿って、自社にとっての条件を1つずつ言葉にすることから始めてみてください。